Disegnare in arabo

Ogni cultura ha una propria sensibilità e proprie modalità di comunicazione. Predisporre progetti di comunicazione globale necessità di un'approfondita conoscenza di tutte quelle regole, abitudini e consuetudini del linguaggio che permettano di evitare fraintendimenti o offese per il pubblico destinatario.
Recentemente non sono stati pochi gli esempi di incomprensioni e malintesi culturali (vedi il caso delle croci calcistiche o della satira su Maometto) che, complice l'estendersi di un'ideologia religiosa fondamentalista, hanno riguardato il mondo islamico, e in particolare quello arabo, con reazioni particolarmente accese se non addirittura violente.

La diversità di approccio alla rappresentazione costituisce uno storico spartiacque tra la cultura occidentale e quella araba. La prima tutta rivolta all'imitazione della realtà e all'esaltazione dell'originalità artistica, la seconda invece appassionatamente rivolta verso una rappresentazione allegorica, con l'abbandono del figurativo, e al perfezionismo calligrafico e geometrico.
Una differenza profonda, con tutti i corollari culturali che ne conseguono, che ha segnato la diversa evoluzione artistica nelle due società e che racconta bene Orhan Pamuk nella suo giallo storico Il mio nome è rosso, ambientato tra un gruppo di miniaturisti nella Turchia del Cinquecento.

A mano a mano che il mondo arabo in questi ultimi decenni è divenuto un importante mercato economico si sono moltiplicate le necessità di gettare dei ponti di comunicazione, soprattutto commerciale, attraverso le due diverse culture. Con risultati talvolta inefficaci se non addirittura controproducenti. Dopo l'11 settembre i rapporti fra la cultura occidentale e quella araba hanno subito un radicale e irreversibile mutamento, cosicché la comunicazione si è fatta di necessità più documentata e attenta.

Una sorta di vademecum per i designer occidentali teso ad evitare i più banali errori dovuti alla mancanza di conoscenza della cultura araba è rappresentato dal libro di Mourad Boutros Arabic for designers.
Boutros raccoglie in questo volume, dopo una breve introduzione del background storico-visivo, una serie di case history di campagne, soprattutto commerciali, rivolte ai 300 milioni di persone che in 23 paesi parlano l'arabo.

In particolare, l'attenzione dell'autore è rivolta alla metodologia del progetto grafico ibrido latino-arabo, cioè alla corretta trasposizione del messaggio nelle due culture visive.
Una trasposizione che riguarda elementi di cultura popolare — come per la campagna che utilizzava l'immagine di un gufo come simbolo di saggezza, ma che per gli arabi è associato invece alla morte —, e formale — come il ribaltamento destra/sinistra delle pagine e dei loro contenuti. Una trasposizione infine in cui la sensibilità religiosa costituisce un intoccabile tabù comunicativo, come testimoniano i casi clamorosi dele proteste contro Chanel nel 1994 e contro la Nike nel 1996 per aver usato come decori delle frasi del Corano. L'Unilever che commercializza gelati in tutto il mondo con il suo Heartbrand, il simbolo del cuore dell'Algida italiana, lo ha cambiato nei paesi del Golfo perché, sotto una certa angolazione, può essere letto come la parola Allah.

Una lunga disamina riguarda poi l'utilizzo della tipografia araba e la sua origine calligrafica. Dalla traduzione visiva coerente dei loghi commerciali — fra gli esempi più riusciti M&M's, Snickers, Rainbow e Hertz — alle realizzazioni grafiche contemporanee per riviste, quotidiani e canali televisivi.

Mourad Boutros, Arabic for designers, Mark Batty Publisher, New York 2005, $34,95.