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design e cultura quotidiana

Comunicare il pubblico

Nel riportare brevemente quanto emerso ad Ancona nel corso del convegno http://socialdesignzine.aiapnet.it/...p\"_blanck\">Grafica Utile abbiamo accennato di quanto e quale interesse sia stata la relazione di Pino Grimaldi che analizzava la legge 150 (per la comunicazione pubblica) e indicava alcune vie pratiche di intervento e approfondimento. Grimaldi ci ha trasmesso il suo lungo intervento che pubblichiamo integralmente ben volentieri. L'attuazione dei contenuti della legge 150 sarà un momento qualificante per quanto riguarda la comunicazione di pubblica utilità.



Un progetto strategico per la comunicazione pubblica

Pino Grimaldi

Per Sabino Cassese la nostra è ?un?amministrazione che non si fa comprendere e non sa esprimersi. Atti, moduli e bandi respingono (invece di aiutare) il cittadino. Espressioni fuori dall'Uso comune. Anche queste sono cause di quella frattura tra cittadino e Stato, di cui si discetta, in termini altisonanti, senza porvi riparo. [...] Accade cos? che chi sia chiamato a contribuire, con il pagamento delle imposte, alle spese dello Stato, e sia richiesto di riempire moduli rompicapo, abbia l'Impressione di pagare due tasse: una palese, e una occulta, costituita dalle ore trascorse nel riempire il modulo e dall'esercizio di pazienza impostagli?.

Nelle Raccomandazioni dell'oCSE sulla comunicazione con i cittadini si legge che deve essere privilegiata anche la funzione di feedback: ?Elle (la comunicazione con il cittadino - definito cliente -) a la double foncion de diffuser des informations sur le produits de l'Administration et de recueillir, aupr?s des clients, des informations è des fins administratives? , il tutto è finalizzato ad adattare l'Azione di governo ai bisogni dei cittadini-clienti.
In definitiva, si tratta di assumere, anche per l'Amministrazione, una logica di customer satisfaction cos? diffusa tra le più avanzate strategie di marketing che la cultura d?impresa ha sviluppato negli ultimi anni. Ma è un capovolgimento di logica che rappresenta una vera rivoluzione culturale nella pubblica amministrazione, anche se, e non da oggi, la Costituzione italiana (art. 97) recita: ?I pubblici impiegati sono al servizio esclusivo della Nazione?.

La legge 150: ?Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni? (G.U. nè 136 del 13.6.2000) è uno strumento prezioso, che andrebbe sempre meglio conosciuto ed utilizzato, ma non solo dagli amministratori, quanto anche - e direi soprattutto - dai comunicatori. Va anche detto che malgrado la disponibilità ?a parole?, l'opinione sul recepimento della legge da parte di molti comuni è piuttosto fragile; solo il 23,2 %, secondo una recente indagine ritiene che la legge sia stata recepita, per il resto si tratta ancora di un ?work in progress?.
Ma quello che ormai Non è più utile e, a mio parere rappresenta un modo ormai superato di svolgere attività professionali nel settore della comunicazione, è quel procedere ciascuno per la sua strada, protetti dalle proprie discipline, strenuamente protesi ad una promozione di quella che è solo una parzialità del processo comunicazionale.
I comunicatori pubblici, i designers, i pubblicitari, e cos? via, dovrebbero ormai comprendere che le PA dovranno, prima o poi, puntare alla misurazione dell'efficacia delle azioni di comunicazione, probabilmente presto per ragioni di budget, poi per maturità culturale e sensibilità politica; ma l'efficacia, da non confondere con la qualità formale del design, è un processo di sintesi delle competenze globali, dialetticamente interconnesse, è quello che altrove ho definito blur design.

Tuttavia, tanto per contraddire quanto appena detto, mi sia consentito solo un breve cenno alle esperienze del nostro ambito disciplinare. Uno dei primi progetti di comunicazione sistematica, partito da un professionista e che è diventato la case history più nota, è stata il progetto che Albe Steiner ha realizzato per il Comune di Urbino con gli studenti dell'Istituto Statale d?Arte (1969/1970 ). più tardi, negli anni settanta, Massimo Dolcini replica e sviluppa quella esperienza, rendendola ancora più esemplare, forse unica e probabilmete irripetibile. Ma si parlava allora di ?grafica di pubblica utilità, come la chiamava Steiner, per operare una distinzione, che era tutta ideologica, tra design grafico e pubblicità.
Successivamente innumerevoli esperienze hanno segnato la storia delle amministrazioni più sensibili. Molte di esse sono state documentate in due eventi significativi: La prima (ed unica) Biennale della Grafica di Cattolica (1984) ed il convegno e la mostra Urbano Visuale a Ravenna curata da Giovanni Anceschi (1987).

Poi la scena è occupata da storie che andrebbero ormai catalogate e studiate con maggior cura filologica, non solo perché hanno aperto una stagione per la committenza pubblica e hanno creato una cultura della comunicazione di pubblica utilità, vale a dire un modo per esprimere l'Immateriale senza il ricorso a complesse e costose tecniche di marketing, come oggi non sarebbe più concepibile. A distanza di oltre un trentennio tuttavia manca una ricognizione di esperienze modello viste nell'Insieme del processo di comunicazione e non solo da una pura angolazione disciplinare.
Ricordiamo ancora, sempre dal nostro versante, come esempi di carattere disciplinare è scusandomi per le innumerevoli omissioni - il lavoro di Mario Cresci a Matera, lo studio Tapiro a Venezia (Camplani e Pescolderung), Andrea Rauch per Firenze e Siena; il metaprogetto per Salerno di Gelsomino D?Ambrosio e chi scrive, che ha investito proprio la formazione, oltre al design di un sistema d?identità visiva per la pubblica amministrazione salernitana; il progetto di Massimo Casamenti e Dolcini per Ravenna (con Leonardo Sonnoli e Monica Zaffini). Ancora, proprio nel Comune di Ancona, nel 1997 , la mostra e il convegno ?Udite udite?, a cura dello studio Lirici Greci, e la ricerca didattica ?Cavallo e cavaliere?, con gli allievi dell'ISIA di Urbino.

Una interessante documentazione di molte di queste esperienze, dal 1975 al 2000, è stata fortunatamente raccolta da Luciano Cheles , dell'Università di Poitiers, con il titolo ?Grafica utile?, per la Mediateca Mitterrand della città di Poitiers.
Ma oggi, come già accennato, le distinzioni disciplinari rigide non hanno più tanta ragione di esistere, poich? le trasformazioni nelle attività professionali della comunicazione sono diventate tali e tante, e cos? complesse, che voler ancora distinguere a partire dalle denominazioni si rischia di perdere di vista il problema.
E quale è allora il problema?

Oggi le pubbliche amministrazioni (semplifichiamo in PA) devono comunicare, devono farlo per dovere etico-politico di chi amministra, ma cos? resterebbe ancora un semplice atto di sensibilità democratica, mentre ormai devono comunicare anche per legge dello stato. La parola che ha indotto tutto questo è ?trasparenza?, anche questa introdotta attraverso una politica di riforme legislative, alcune più note con il nome del promotore Bassanini. Tra l'Agosto del 1990, data di approvazione della legge 241 e il giugno 2000, data di approvazione della legge 150, intercorrono quasi dieci anni. Un decennio cruciale per la PA del nostro Paese.
Dunque, la PA deve comunicare, deve rendere pubbliche le proprie scelte, i servizi, le azioni di rilevanza sociale, e Non è più una valutazione opzionale: è un dovere di chi amministra. Forse non a tutti risulter? chiara la portata innovativa di tali riforme, ma si tratta di una vera rivoluzione negli atteggiamenti burocratici, spesso chiusi a difendere privilegi.

Nei princ?pi generali della legge si parla infatti di trasparenza e di efficacia dell'Azione amministrativa. Non solo, ma si fa molto di più, si precisano ambiti e modalità che fanno piazza pulita delle pretese distinzioni disciplinari, spesso utili solo a rendere più confusi gli obiettivi strategici.
Se guardiamo più da vicino gli obiettivi comprenderemo meglio, si tratta di conseguire:

a) l'Informazione ai mezzi di comunicazione di massa, attraverso stampa, audiovisivi e strumenti telematici;
b) la comunicazione esterna rivolta ai cittadini, alle collettivit? e ad altri enti attraverso ogni modalità tecnica ed organizzativa;
c) la comunicazione interna realizzata nell'Ambito di ciascun ente
.

Ma il problema dunque inizia proprio laddove le competenze disciplinari gettano gli steccati. La stampa e i media sembrano condurre verso i giornalisti, la comunicazione multimediale e telematica verso gli informatici, la comunicazione interna verso forme di competenze nuove, derivate da profili professionali creati dalle scienze sociali.
Ma la legge (ed il successivo decreto di attuazione ), con lungimiranza, prevedono anche le figure professionali da creare, da formare; vengono favorite (Art. 4) attività formative ?svolte dalla Scuola superiore della pubblica amministrazione, (?) dalle scuole specializzate di altre amministrazioni centrali, dalle universit?, con particolare riferimento ai corsi di laurea in scienze della comunicazione e materie assimilate? esistono dunque competenze varie e differenziate che entrano in gioco.

Tutto questo sembrerebbe tendere a illustrare come ogni amministrazione dovrebbe saper approntare un Piano di comunicazione, con valore strategico, che veda tutti i media finalizzati e coordinati verso lo stesso obiettivo. Ma come si può vedere tutto questo non accade ovunque. Anche la presenza degli Urp solleva un problema di coordinamento tra i soggetti che svolgono comunicazione.
In una indagine curata dal coordinamento degli Urp , il 59% degli uffici della PA non ha istituito una struttura di coordinamento delle attività di comunicazione.

Per concludere questa brevissima riflessione mi sembra utile ricorrere alla schematizzazione ovvero:

1. La comunicazione della PA è un processo complesso che Non è demandabile ad una singola competenza professionale, ma ad un team.
Per questa ragione ritengo che non sia un problema di competenza della grafica o del design grafico, come nelle esperienze citate, quanto di un gruppo di esperti di diverso profilo professionale ai quali viene affidata la gestione del progetto che ho chiamato ?Ufficio di Comunicazione?.
2. l'esigenza globale di servizi e attività di Comunicazione va gestita con una capacità di integrazione di media tradizionali e di new media telematici.
3. La complessit? va gestita in termini di pianificazione, ovvero con la realizzazione del Piano di Comunicazione che preveda l'Accorpamento in una struttura unica di addetti interni alla PA e di consulenti esterni, per garantire una qualità degli strumenti e dei messaggi.


Questa struttura è appunto l'Ufficio di Comunicazione.

Il progetto dell'Ufficio di Comunicazione


Vediamo ora più in dettaglio in cosa consiste l'Idea di fondo del progetto.
Per riuscire in questo intento è necessario comprendere la funzione strategica che assume la comunicazione all'Interno della pubblica amministrazione.
Parlare con gli Amministratori, per ogni cittadino, non dovrebbe più essere un premio, una concessione, o peggio, un favore, ma un diritto - sancito da molte leggi - e che viene anche tutelato in un luogo fisico riconoscibile identificabile con estrema chiarezza: l'Ufficio di Comunicazione.

l'Ufficio di Comunicazione diventa, infatti, il luogo nel quale l'Amministrazione parla ai cittadini e, al quale, i cittadini possono rivolgersi per comunicare il grado di soddisfazione che registrano dall'Azione di governo degli amministratori. l'Ufficio diventa un ponte, un luogo di contatto tra due istanze diverse che devono interagire. Lavora per il cittadino, erogando servizi di qualità e, al tempo stesso, garantisce una visibilità all'ente, attuando il principio della trasparenza e dell'Accesso ai documenti amministrativi, sancito anche dalle Leggi 142/90 e 241/90. Propone, inoltre, adeguamenti volti a semplificare i linguaggi utilizzati dall'Amministrazione per comunicare con l'Utenza.
Ma se c?? del nuovo in questa proposta esso consiste nella creazione di un?ufficio unico, in grado di porsi al centro del processo di comunicazione interna e del processo di comunicazione esterna, con lo scopo di creare un?azione di tipo globale (Fig.1).

1-grimaldi.jpg


l'Ufficio di Comunicazione cos? concepito assolve alle seguenti funzioni:

1. Mantiene le relazioni con il pubblico.
2. Mantiene i rapporti con la stampa ed i mass media.
3. Produce strumenti di comunicazione cartacea e multimediale.


l'Ufficio porta all'Interno delle strutture amministrative tutto ciò che accade fuori e, contestualmente, comunica ai cittadini l'operato dell'Amministrazione per il tramite di comunicati, conferenze stampa, manifesti, e di tutta una serie di altri strumenti di comunicazione.
Tutto questo mantiene l'obiettivo di fondo di creare un rapporto bidirezionale, di interscambio, di interazione.

Normalmente negli enti pubblici non trovano governo:

A. La gestione operativa della comunicazione, sia interna che esterna.
B. Il controllo del Feedback.
C. La produzione ed il controllo della qualità formale e dell'efficacia dei processi e dei prodotti comunicativi.


l'Ufficio di Comunicazione crea e sviluppa uno stile di lavoro proprio di tutta l'Amministrazione: deve, in definitiva, portare ad un miglioramento dell'Amministrazione che non vuole più essere distante dal cittadino, ma che si rende disponibile ad aprirsi e a rinnovarsi, per essere competitiva.

I vantaggi dell'Ufficio di Comunicazione


l'Ufficio di Comunicazione cos? concepito produce una serie di vantaggi: offre un servizio migliore da un punto di vista qualitativo, consente di ottimizzare le risorse, e permette di controllare il feedback.
Accorpando le funzioni in un'unica struttura, si determina un maggiore controllo delle attività. Si ottiene, infatti:
o Un reciproco scambio ed una integrazione delle funzioni.
o Una maggiore sinergia tra i diversi settori.
o Una più diffusa conoscenza e condivisione dei problemi e delle attività.


Ottimizzazione delle risorse


l'Ufficio di Comunicazione cosè progettato consente l'ottimizzazione delle risorse a disposizione, infatti:

o Poche persone che interpretano uno stesso progetto sono molto più produttive e reciprocamente funzionali se l'obiettivo è comune.
o Ciascuna delle tre funzioni si realizza con l'Azione integrata ed il supporto umano e tecnologico reciproco; insieme alle risorse umane vengono ottimizzate anche le tecnologie.


Controllo del feedback


Oggi la Comunicazione è prevalentemente unidirezionale: dal palazzo ai cittadini.
Con l'Istituzione dell'Ufficio di Comunicazione il cittadino Non è più suddito, ma assume un ruolo fondamentale: diventa utente di un servizio.
Se è possibile pensare ad un luogo di incontro come questo, è proprio in forza del nuovo ruolo che assumono i cittadini in questo progetto di rinnovamento dell'Amministrazione. Le informazioni verranno controllate e filtrate da un apposito staff, che provveder? a formulare risposte - feedback- utilizzando non solo appositi strumenti e metodologie proprie della ricerca sociale, ma anche metodi di rilevazione statistica ai quali offrire una traduzione visiva chiara e comprensibile ai diversi target.
Il funzionamento dell'Ufficio di Comunicazione è interpretato secondo la nota e diffusa proposizione di Lasswell , che utilizziamo, quale modello concettuale, per visualizzare il percorso dei flussi e le funzioni (Fig.2).

2-grimaldi.jpg

Il controllo del Feedback offre la possibilità, all'Amministrazione, di verificare la qualità dell'Azione di governo.
Si tratta, in definitiva, di possedere gli strumenti per interpretare, dal punto di vista dei cittadini, l'efficacia e la ricettivit? dell'attività amministrativa, e per conoscere quanto del programma realizzato viene correttamente percepito.

Le funzioni dell'Ufficio di Comunicazione


perché l'Ufficio divenga uno strumento autenticamente efficiente e innovativo, il rapporto con il pubblico deve essere privilegiato in ogni modo, a prescindere dal contatto fisico.
Nella società telematica è antistorico pretendere che l'Informazione venga recuperata di persona, con una enorme perdita di tempo. Tutti gli strumenti sono idonei per comunicare con i cittadini. Questa è la filosofia dell'Ufficio.
La comunicazione non deve essere considerata un elemento aggiuntivo dell'attività amministrativa, ma deve diventare un fattore portante di tutta l'organizzazione. è necessario utilizzare una comunicazione organizzata al fine di orientare lo stile di lavoro di tutto l'ente.
l'Ufficio deve raggiungere, attraverso la comunicazione, il maggior numero di utenti, ed è quindi fondamentale comunicare le informazioni utili al cittadino in modo semplice e comprensibile, testando ogni giorno la comprensibilità dei messaggi.
Per evitare una possibile frammentazione dell'Utenza, è necessario utilizzare una comunicazione integrata, avviata su tutti i canali disponibili e portata avanti con stili e modalità differenti.
Il lavoro dell'Ufficio è quello di progettare nuovi modi di comunicare con il cittadino, in modo da aiutarlo a superare le difficoltà che incontra nello svolgere la sua funzione di utente di un servizio.

l'Ufficio di Comunicazione gestir? sostanzialmente due tipologie di
Comunicazione: la tipologia ?pull?, vale a dire la comunicazione in entrata, che dai cittadini si rivolge all'Amministrazione, letteralmente tirata dall'Ufficio verso l'Amministrazione. La Comunicazione ?push? invece è la comunicazione in uscita, che dall'Amministrazione viene letteralmente spinta verso i cittadini.
Si è detto precedentemente che l'elemento innovativo del progetto consiste nel raggruppare in un'unica struttura tre funzioni:

Le relazioni con il pubblico (i cosiddetti URP);
I rapporti con la stampa ed i mass media;
La produzione di strumenti di comunicazione cartacea e multimediale, tanto per le funzioni interne quanto per quelle esterne.

Le relazioni con il pubblico


l'Ufficio Relazioni con il Pubblico permette di stabilire un rapporto diretto con i cittadini, e fornisce loro:
Informazioni su servizi e settori dell'Amministrazione provinciale ed altre pubbliche amministrazioni.
Informazioni per partecipare o attivare iniziative a carattere sociale, culturale, professionale, sportivo o di volontariato.

Si riconosce il diritto di accesso agli atti della Pubblica Amministrazione mediante orientamento ai percorsi burocratici. I cittadini hanno, infatti, la possibilità di:

visionare le delibere;
informarsi su riferimenti tecnici e amministrativi;
chiedere informazioni ed aiuto per le pratiche e le procedure.

l'URP, inoltre, promuove iniziative di comunicazione per assicurare la diffusione di normative, di servizi, di strutture; inoltre raccoglie e analizza i dati quantitativi e qualitativi delle principali richieste.

I rapporti con i mass media


l'Ufficio di Comunicazione gestisce il rapporto con i media e si occupa del trattamento linguistico, formale e qualitativo della comunicazione in uscita, precisamente:

Scrive e invia comunicati stampa e si occupa del monitoraggio dei media.
Svolge azioni di integrazione, di perfezionamento e di correzione delle informazioni deviate.
Organizza conferenze stampa, meetings e conventions.
Organizza la rassegna stampa quotidiana.
Organizza gli strumenti di comunicazione prodotti dall'Ufficio.
Formula attività di copywriting per la comunicazione di pubblica utilità.


La produzione di strumenti di comunicazione cartacea e multimediale


l'Ufficio di Comunicazione progetta e realizza, grazie alle nuove tecnologie, fino alla fase di pre-stampa, strumenti come manifesti, locandine, comunicati, stampati informativi di servizi, stampati interni di servizio: carta intestata, delibere, moduli, stampati informativi di eventi: d?pliants, folder, etc.
Inoltre, l'Ufficio:

Progetta e realizza moduli e comunicati di servizio interni.
Controlla l'Immagine dell'Aministrazione sui materiali prodotti all'esterno, quali ad esempio, segnaletica, affissioni, veicoli, etc.


Questo settore dell'Ufficio di Comunicazione formula, inoltre, studi di fattibilità per lo sviluppo, la realizzazione e la gestione della rete civica telematica e si occupa della progettazione e della realizzazione di comunicati e strumenti telematici e multimediali interattivi tramite il web.

Organizzazione e risorse umane


l'Ufficio, che rappresenta il ?luogo di incontro? fra l'Utenza e le strutture pubbliche, dovrà essere alloggiato in spazi facilmente individuabili ed accessibili, con ampia ricettivit? di parcheggio ed agevolmente raggiungibili con i mezzi di trasporto.
Lo spazio dovrà essere adeguato a svolgere contestualmente funzione di front office e di back office.
Il front office è il luogo di rappresentanza, in cui avviene il primo contatto fisico tra il cittadino e l'Amministrazione: lo sportello. Per il cittadino costituisce il biglietto da visita dell'ente, e deve quindi presentarsi accogliente e confortevole.
Il back office è il luogo dove si svolge il lavoro, in cui si realizza l'Intera attività dell'Ufficio di Comunicazione: il laboratorio.
La facilità di accesso all'Ufficio è fondamentale, ed è inoltre importante che l'orario di apertura sia elastico e ricopra tutte le fasce orarie.
l'Ufficio sarà affidato ad un dirigente responsabile, altri funzionari e operatori, che andreanno adeguatamente formati. In questo la legge è forse un po? troppo ?generosa?, si diventa esperti di comunicazione con poche ore di formazione.

Inserito da | 12.08.04 | (0) | Pubblica Utilità | stampa |




 
 

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